EBS 다큐프라임 자본주의 제2부 소비는 감정이다 (1/2)

게시일: 2015. 10. 1.

자본주의 250년 

끊임없이 쏟아져 나오는 생산품 

현대사회에서 소비는 미덕일까요?

왜 소비를 멈출 수 없을까요? 

브랜드는 어떻게 우리를 유혹할까요? 

소비로 드러나는 우리의 감춰진 모습 

그 비밀스러운 이야기를 듣기 위해 우리는 최고의 권위자들을 만났습니다.

댄 애리얼리(Dan Ariely)

듀크대학교 경제학과 교수

저서 : 상식 밖의 경제학(Predictably Irrational), 경제심리학(The upside of irrationality)

우리가 사는 상업적인 세상은 당장 무엇을 하라고 강하게 유혹하죠. 지금 당장 사라고, 돈을 쓰라고 하는 유혹에 둘러싸여 살고 있죠. 온갖 전략을 동원해요.

마틴 린드스트롬(Martin Lindstrom)

세계적인 브랜드 컨설턴트

저서 : 소핑학(Buyology), 오감브랜딩(Brand Sense)

마케터들은 고객의 머릿속을 더 깊이 분석하기 위해 뇌 과학을 활용하게 됐죠. 

신경 과학과 마케팅을 결합한 것이 뉴로 마케팅입니다.

파코 언더힐(Paco Underhill)

쇼핑 컨설팅사 CEO

저서 : 쇼핑의 과학(Why We Buy), 여자는 언제 지갑을 여는가(What Women Want)

저는 고객이 상품을 주목하도록 합니다. 음악 소리로 고객의 마음을 움직이죠. 상품을 볼 때 맛까지 느껴지게 합니다. 몸에 닿는 촉감도 느껴지게 하죠.

곽금주(Kwak Keumjoo)

서울대 심리학과 교수 / 한국발달심리학회 회장

저서 : 습관의 심리학, 아동발달

소비는 불안에서부터 시작됩니다. 우리 인간은 그러한 소비에 그냥 끌려가는 노예라고도 할 수 있습니다.

쇼핑은 우리가 생각했던 것 보다 훨씬 어렸을 때부터 시작 됩니다. 

무수히 쏟아져 나오는 케릭터 상품들 

어린이 프로그램이나 TV광고등을 끊임없이 반복해 보는 우리아이들은 매일 뭔가를 손에 쥐어야 합니다. 

이렇게 시작된 쇼핑은 아이들에게 아주 특별한 기억을 갖게 하죠. 

이러한 기억은 나도 모르게 그 상품을 좋아하게 만들어 특정한 상품을 선호하는 취향으로 발전하게 됩니다. 

바로 미래에 잠재적인 고객으로 길들여지게 되는 것 이죠.

마틴 린드스트롬

아기가 한 살 반이 되면 최소 백 개의 브랜드를 기억하는 것으로 밝혀졌습니다.

올리비아 멜란(Olivia Mellan)

임상심리학자 / 머니 코치

아이들은 광고를 보면서 최면에 걸립니다. 

광고를 보기 전에는 필요하다는 생각조차 안 했던 물건들을 원하게 돼요.

댄 애리얼리

아이들은 다양한 방식으로 영향을 받죠. 

한 가지는 아이들이 그 상품만 찾도록 하는 겁니다. 또 다른 접근은 습관을 형성하는 겁니다.

마케터는 내가 어렸을 때부터 먹던 과자를 어른이 된 지금도 집게 합니다. 

그리고 그걸 내 아이에게도 먹이게 합니다. 

소비의 대 물림이죠. 

어렸을 때 습관이 된 소비는 어른이 된 이후에도 똑같이 반복 됩니다. 

댄 애이얼리

또 다른 접근은 습관을 형성하는 겁니다

자동차는 흔히 아빠의 마음을 사로잡아야 한다고 생각하시죠? 

그러나 자동차매장에도 어린이들을 유혹하는 여러 가지 요소들을 갖추고 있습니다. 

왜 그럴 까요?

마틴 린드스트롬

자동차 대리점에 가도 풍선이 잔뜩 있습니다. 

부모들이 풍선을 좋아할까요? 물론 아니죠.

일단 우리는 내 아이에게 잘해주면 기분이 좋습니다. 

그곳에 있는 사람들이 참 좋아보이고 믿음이 가죠. 

그럼 이왕이면 그 매장에서 자동차를 구입하지 않겠습니까? 

뿐만 아니라 아이들은 무언가 갖고 싶으면 끊임없이 칭얼대고 조릅니다. 

결국 부모는 못 이기고 또 사주게 되죠. 

그래서 키즈 마케팅은 놀라운 속도로 그 영역을 확대하고 있습니다.

마틴 린드스트롬

오늘날 아이들이 부모의 구매 행동에도 영향을 주기 때문입니다. 

"조르기의 힘(Pester Power)" 이죠.

댄 애리얼리

마케터가 아이들에게 접근하는 건 아이들이 아니라 가족에게 영향을 주기 위해서입니다.

그렇다면 성인들은 어떨까요? 성인마케팅의 가장 중요한 공격대상은 바로 여성입니다. 

여성마케팅은 마케팅의 꽃이라 불립니다

그만큼 여성들이 쉽게 사고 많이 산다는 말이죠. 

그 이유는 무엇일까요?

남성과는 다른 여성의 어떤 점이 더 많이 사게 하는 것 일 까요?

마틴 린드스트롬

여성이 감정적으로 훨씬 더 약하죠. 

시청자들이 화낼 것 같아 두렵지만 

소비에는 남성보다 여성이 더 나약합니다. 

잘생긴 연예인이 하는 달콤한 말이 꼭 내게 하는 말처럼 느껴지시나요? 

지금 바로 살을 빼라는 말에 

바르면 바로 좋아질 거라는 말에 금방 마음이 흔들리죠?

마틴 린드스트롬

60대가 될 때까지 계속 그렇게 합니다. 

여성들은 때로 더 나약하고, “화장품 병 속의 희망”을 찾죠.

여성은 판매자와의 감정적 교류도 상당히 중요하게 생각합니다. 

내가 필요로 하는 것을 판매자가 먼저 알아차리고 동조해주길 바라죠. 

더 큰 소비인 집을 사는 문제도 여성들의 의견이 결정적이죠. 

남성들의 전유물 이라고 생각했던 프로야구 

이젠 프로야구까지 여성들을 끌어 모으고 있습니다. 

그 이유는 무엇일까요?

파코 언더힐

여성은 음식과 옷만 사지는 않습니다. 

전자 제품, 자동차, 모든 범위의 상품을 구매하죠. 

여기에 모순이 있습니다. 

예전에는 어떤 상품은 남성에게, 어떤 상품은 여성에게 팔았지만 지금은 그런 구분이 없어졌어요.

여성은 지금 쇼핑현장에 있지도 않은 사람 

즉, 남편이나 아이 다른 가족의 물건까지도 산다는 것이죠.

[부재자 쇼핑= 현장에 있지 않은 사람의 물건까지도 사는 것]

여성이 가정 내 소비에 있어서 절대적 영향력을 행사하니 여성이 마케터들에게 중요해 졌죠. 

여성은 집안의 쇼핑 가장입니다. 

여성은 언제나 마케팅의 표적이 됩니다.

매장에 들어서면 판매자는 나를 면밀하게 분석합니다. 

내가 누구와 함께 왔고 어떤 상품을 유심히 보는지 오늘의 기분은 어떤지 그뿐만이 아닙니다. 

나의 나이 직업 내 수입까지 분석합니다. 

물론 우리는 전혀 눈치 챌 수 가없죠. 

기분 나쁘신가요? 

하지만 이건 아무것도 아닙니다. 

보안을 위해 설치된 CCTV는 또 다른 목적으로도 이용됩니다. 

마케터가 CCTV를 통해 내 모습을 고스란히 분석하고 있다는 사실 

정말 충격적 이죠? 

하지만 진실입니다. 

그리고 그것을 이용해 고도의 마케팅기법을 만들어 우리를 조종하고 있는 것 이죠.

파코 언더힐

저는 관찰을 합니다. 

우리 회사는 전 세계에 140명의 관찰 마케터들을 두고 있고, 

이들은 주중이나 주말에 쇼핑몰, 상점, 공항, 기차역에 가서 사람들이 어떻게 움직이고 교류하는지 관찰 합니다. 

우리는 다양한 첨단 기술을 사용해서 고객이 쇼핑하는 모습을 자세히 분석합니다.

 

파코 언더힐

우리는 다양한 첨단 기술을 사용해서 고객이 쇼핑하는 모습을 자세히 분석합니다.

 

우리를 조종하는 마케팅 ♬

오른손잡이인 나는 언제나 좌회전을 하고 있고 

가다보면 자꾸 무언가에 걸려 천천히 가게 되고 

엘리베이터는 어디 있는지 찾을 수가 없고 

1층엔 화장실도 없고 

카트 크기는 자꾸 커지고 

시간은 언제나 천.천.히 가지

쇼핑은 무의식이다

왜 우리는 마케터들의 술수를 눈치 채지 못했을까요? 

아니 솔직히 어렴풋이 알고 있었는지도 모릅니다. 

그럼에도 불구하고 우리는 매번 넘어갑니다. 

왜 일까요? 

왜 우리는 자꾸 소비하게 되는 것일까요? 

그 원인을 밝히기 위해 우리는 최고의 심리학자와 중독을 연구하고 있는 정신의학전문가를 만났습니다. 

그들과 함께 소비를 불러일으키는 우리 안의 감정에 대해 심층 분석했습니다. 

첫 번째 놀라운 사실은 바로 우리의 무의식에 관한 겁니다. 

무의식이란 이런 겁니다. 

머리에 안경을 얹고 있으면서도 의식을 못합니다. 

전화를 하면서도 왼 만한 장애물은 안보고도 척척 잘 피하죠. 

바로 우리의 행동 중 많은 부분을 무의식이 이끌고 있기 때문입니다. 

쇼핑할 때도 마찬가지입니다. 

처음에는 이것저것 골라보지만 결국 같은 스타일을 사지 않나요?

곽금주

우리가 쇼핑할 때는 합리적으로 의식적인 상태(알파)에서 하는 것보다 뇌의 베타 상태에서 하는 경우가 많습니다.

거의 대부분이라고 할 수 있겠는데

우리의 행동 중에서 무의식은 얼마나 차지 할 까요 ?

김병후

사실 빙산의 수면 윗부분보다 더 적어요. 요만큼도 안 될 거예요. 요것도 안 될 정도

95% 이상이 무의식이라고 합니다

김병후

무의식이 대부분 다 결정하죠. 의식이 결정하는 건 거의 없어요.

우리는 상품을 보고 만져보고 냄새 맡으면서 유혹 됩니다. 

기분이 좋아 지죠. 

그럼 바로 무의식적으로 사고 싶다는 강한 유혹을 느끼게 됩니다. 

우리의 말초 신경 하나하나를 자극 하는 오감 자극 마케팅이죠. 

전문용어로 큐메니지먼트(?)라고 합니다

사람들이 빨리 반응하도록 만든다는 뜻이죠.

광고를 볼 때도 마찬가지입니다. 

저 모델이 정말 멋지다. 날씬하다고 느끼게 되면 

나도 모르게 무의식적으로 사고 싶다는 생각을 하게 됩니다. 

무의식의 세계로 되돌아가 볼까요? 

나도 모르게 옛날에 먹었던 과자를 집고 있고 

그 물건을 사면 나도 모르게 살이 빠질 것 같고 

마트에 가면 나도 모르게 좌회전하고 있고 

일단 한번 먹어보면 나도 모르게 사게 되고

 

곽금주

아 그래서 저거는 내가 필요한 거야 

내가 지금 가지고 있는 물건은 망가졌고 새로운 것이 필요한 거야. 

저게 있으면 나는 훨씬 더 일을 잘할 수 있어 

여러 가지 합리화가 일어나면서 내 의식이 무의식이 하고자 하는 소비를 점차 합리화 시켜주죠. 

한마디로 소비는 무의식으로 사고 의식으로 합리화 하는 행동입니다. 

 

곽금주

바로 이처럼 많은 부분이 무의식적인 작동을 겨냥한 것이 우리가 소비하게 하는, 쇼핑하게 하는 마케팅입니다.

요즘 우리는 홈쇼핑이나 인터넷 SNS 통신의 발달로 거의 24시간 마케팅의작용에 노출되어있습니다. 

자꾸 보니 자꾸 사고 싶은 마음이 드는 것은 어쩌면 당연한 일이죠.

홍은실

현대사회는 소비를 부추기는 사회이죠. 

견물생심이라는 것들이 나타나기 때문에 소비할 수밖에 없는 사회적인 배경 속에 소비자가 놓여있다.

여기서 끝이 아닙니다. 

이제 마케터는 우리 머릿속까지 들어와 속속들이 분석하고 다양한 방법으로 우리를 세뇌시킵니다.

마틴 린드스트롬

머릿속을 더 깊이 분석해야 하기 위해 뇌 과학을 활용하게 됐죠. 신경 과학과 마케팅을 결합한 것이 뉴로 마케팅입니다.

마케팅의 꿈은 소비자의 무의식을 점령하고 조종하는 것 

그 꿈의 정점이 무엇인지 아십니까? 

바로 브랜드가 되는 것입니다. 

브랜드

브랜드가 어떻게 우리를 조종하는지 남녀의 만남으로 표현해 봤습니다. 

먼저 마케팅(Marketing)은 직접 자신을 알리는 것입니다. 

남자가 말합니다. 

"나는 돈이 많아"

그리고 PR(Public Relation)은 다른 사람을 통해 자신을 알리는 것이죠. 

여자의 친구가 이야기 합니다. 

"나를 믿어. 그는 돈이 많대."

광고는 지속적으로 자신에 대해서 떠드는 것입니다. 

남자가 말합니다. “나는 돈이 많아 X100” 

귀에 못이 박히도록 

그러나 브랜드는 말하지 않아도 상대방이 먼저 자신을 알아보는 것이죠. 

여자가 말합니다. "내 생각에 당신은 돈이 많은 거 같아요."

브랜드를 살 때면 우리 뇌에서는 아주 특별한 변화가 일어납니다.

마틴 린드스트롬

기능성 자기공명영상(fMRI)을 보면, 실제로 대뇌 전두극부 (Brodmann area 10)의 활성화를 볼 수 있습니다. 

뇌에서 ‘쿨 스팟’ 이라고 불리죠. 

시각 → 뉴런 → 시냅스 → 쿨 스팟

브랜드만 보면 무조건 지름신이 내려 꼭 사야하는 사람들 그 이유를 아셨나요? 

우리의 뇌는 브랜드를 통해 세상에 내가 누구인지 어떤 사람인지 보여줄 수 있다고 생각합니다. 

하지만 사람들이 좋아하는 브랜드가 되는 것은 쉽지 않죠. 

브랜드는 뇌의 깊숙한 부분 즉, 편도(대뇌변연계의 감정조절을 담당)라는 뇌 부위에 저장 됩니다. 

편도는 감정을 관할하는데 강력한 브랜드가 되려면 우리 뇌의 깊숙한 부분인 감정영역에 자리를 잡아야 한다는 뜻이죠. 

바로 이 편도가 반짝반짝할 때 지름신이 옵니다. 

편도에 자리 잡은 브랜드를 보면 우리 뇌는 자동모드로 전환되죠. 

그러면 무의식적으로 구매결정을 내리게 됩니다.

김병후

쇼핑은 사실은 감정이에요. 

우리가 그걸 이상적인 판단을 한다고 착각하고 있는 것이지 결국 지배하는 것은 감정이죠. 

사람들의 감정을 사로잡아서 물건을 파는 감정마케팅 사실은 굉장히 무서운 거죠.

감정자본주의 공격에 우리는 나약해질 수밖에 없습니다. 

마케터들은 매일 묘안을 궁리하고 전략을 세웁니다

폭풍우 같은 마케팅의 공격을 우리 한사람, 한사람이 감당하고 이겨내기란 결코 쉬운 일이 아닙니다. 

이제 좀 더 차분하게 생각해 보겠습니다. 

우리가 하고 있는 소비는 어떤 소비일까요?

곽금주

소비에는 살아 남기위한 생존소비가 있고 일상생활을 하기 위한 생활소비가 있겠죠. 

근데 이러한 것들을 넘어서면서 과소비가 일어날 것이고 이 과소비가 지나쳐 갈 때는 중독소비가 생긴다고 할 수 있습니다.

이제부터 우리는 3단계 과소비와 4단계 중독소비만 이해하려고 합니다. 

다시 또 궁금해집니다. 

나는 알맞게 지출하고 있는 것 일까? 

우리 집은 제대로 쓰고 있는 것일까? 

바로 알 수 있는 방법이 있습니다.

과소비 지수 = 월평균 수입에서 월평균 저축을 뺀 값을 다시 월평균 수입으로 나누면 됩니다. 

백만원을 벌어서 다 쓰고 저축이 없다면 과소비 지수 1 재정적 파탄상태 

백만원을 벌어서 30만원을 저축하면 과소비지수 0.7 과소비 상태 

40만원을 저축하면 0.6 적정소비 

50만원이상을 저축하면 0.5 조금 지나친 근검절약형 구두쇠라는 소리죠

당신은 어느 곳에 속하시나요. 

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당신이 과소비자인지 아닌지 간단한 방법도 있습니다. 

물건을 살 때 바로 적용해 볼 수 있는 방법이죠.

곽금주

물건을 살 때는 사람들이 네 가지 유형에 의해서 물건을 구매하게 됩니다. 

첫 번째는 그 물건이 없어서 두 번째는 그 물건이 망가져서 세 번째는 갖고 있지만 더 좋아 보여서 네 번째는 그냥 즉, 이러한 물건을 가지고 있어도 내가 이걸 가지면 멋있어질 거라든지 조금 새로운 것이기 때문에 내가 사봐야지 등 이러한 유형과 마지막 단계 그냥 비슷한 걸 사고 또 사고하는 것은 바로 과소비라고 할 수 있겠죠.

첫 번째는 그 물건이 없어서 

두 번째는 그 물건이 망가져서 

세 번째는 갖고 있지만 더 좋아 보여서 

네 번째는 그냥 

곽금주

즉, 이러한 물건을 가지고 있어도 내가 이걸 가지면 멋있어질 거라든지 조금 새로운 것이기 때문에 내가 사봐야지 등 이러한 유형과 마지막 단계 그냥 비슷한 걸 사고 또 사고하는 것은 바로 과소비라고 할 수 있겠죠.

왜 우리는 자꾸 과소비를 하게 될 까요? 

마케팅의 공격 때문에? 맞습니다. 

소비는 무의식적으로 일어나기 때문에? 맞습니다. 

소비는 감정이기 때문에? 맞습니다. 

그럼 궁금하지 않으신가요? 

도대체 우리 안에 어떤 감정들이 우리를 자극해 자꾸 소비하게 되는지 이제부터 바로 그 감정들에 대해 알아보려 합니다.

곽금주

런던대 펀햄 교수에 의하면 인간이 소비할 때는 

첫 번째가 불안할 때 

두 번째가 우울할 때 

세 번째가 화났을 때라고 이야기 하고 있습니다.

당신은 지금 홈쇼핑 채널을 보고 있습니다. 

예쁜 쇼핑호스트가 멋진 가방을 들고 말 합니다. 

당장 사라고 절대 후회하지 않을 거라고 하지만 당신은 좀 망설이죠. 

갑자기 불안해 집니다. 금방 다 팔릴 것 같은 마음에 안절부절 이제 더 이상 선택의 여지가 없습니다. 

실제로 이런 불안을 자극할 때 마다 판매량은 수직 상승합니다. 

그런데 알고 계십니까? 

다 팔리지 않았는데도 우리의 불안한 감정을 자극해 판매량을 올리려는 마케팅입니다.

유난희 | 쇼핑호스트

아무래도 이렇게 충동적으로 소비하게 되는 게 사람의 심리이기 때문에 그런 부분에서

많이 어필할 수 있는 감성적인 멘트들을

많이 연구하는 편이에요

학원의 경우도 마찬가지입니다. 

다른 아이들은 다 간다니 불안해서 안 시킬 수 없는 부모의 마음 

바로 그런 부모의 불안함을 적극 이용하는 것이 바로 학원 마케팅입니다.

권경애 | 학무모

학원에 다녀야지 그나마 부모가 조금 안심이 되니까

정서연 | 학부모

안 보내면 더 불안해지죠

송순님 | 학부모

필요 없는 소비에요, 이건 알아요 엄마들도

결국 교육의 과소비, 사교육의 과소비는 다른 사람과 비교해 내가 못 하는 건 아닐까 하는 불안한 감정에서 오는 것입니다. 

과소비를 부추기는 감정적인 요인은 또 있습니다. 

축구부 아이들입니다. 

한 초등학교에 다니고 일 년 이상 같이 축구를 한 아이들이죠. 

모두 13명 이 아이들에게 특별한 실험을 해 봤습니다. 

오늘 오후에 있을 시합에는 10명만 참여할 수 있는데 같이 하기 싫은 친구 3명을 직접 뽑으라고 했죠. 

아이들은 과연 어떤 반응을 보였을까요?

한 시간 후 제작진은 투표 결과와 상관없이 너를 제외시켰다고 거짓결과를 말해주었습니다. 

애써 태연한척 하지만 모두 많이 실망한 표정입니다. 

잠시 후 진실을 알려줬습니다. 

우리가 실수를 했다고 친구들과 같이 할 수 있게 됐다고 금방 표정이 밝아지는 군요.

기분이 어떤지 물었습니다. 

아이들은 모두 기뻐했다. 

아이들의 절절한 마음이 그대로 느껴 지시죠? 

우리모두 주변사람들로부터 배척당하는 것을 두려워 하기 때문입니다. 

그래서 사회적인 배척은 우리 감정에 큰 상처를 줍니다.

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이와 관련된 유명한 실험이 있습니다. 

실험제목은 “돈의 상징적인 힘”

곽금주

대학생들에게 5분간 서로 토론을 시켰습니다. 

그리고나서 다음 토론에 누구와 같이하고 싶은지 적게 했습니다. 

그들 중 일부를 무작위로 뽑아 모두가 당신과 토론하기 싫어한다고 말 했습니다. 

다음은 그들에게 동전을 그려 보라고 했죠. 

그 결과 저마다 동전에 크기가 다른 것을 볼 수 있었습니다. 

곽금주

'아무도 나하고 토론을 하지 않으려고 한다.' 는 말을 들었던 사람들의 동전이 훨씬 더 크게 그려졌다는것입니다

돈에 대한 욕구가 커진다고 할 수 있습니다.

이는 소비와도 관련이 있습니다. 

사회적으로 배척을 당했을 경우에는 이를 보안하고 싶은 욕구가 생깁니다. 

다른 사람에게 나는 이런 사람이라는 마음이 소비를 부추기게 되는 것 이죠. 

이러한 소속의 욕구는 청소년기 특히 더 강하게 작용합니다. 

그래서 또래 문화를 형성하고 소비에도 직접적인 영향을 미치죠.